Tüketici Seçimi Gerçek Seçim mi?

Gündelik hayatta özgürlüğümüzü en görünür biçimde alışveriş yaparken hissediyoruz. Telefon ekranında yüzlerce ürün arasında dolaşıyor, fiyatları karşılaştırıyor, istediğimiz müziği, yemeği ve diziyi birkaç dokunuşla seçiyoruz. Bu çeşitlilik geçmiş kuşakların çoğunun sahip olmadığı kadar geniş. Bu nedenle piyasa bize yalnız mal ve hizmet sunmuyor; özgür olduğumuza dair bir deneyim de satıyor. Fakat tüketici olarak seçeneklerimizin çokluğu, hayatımızı belirleyen kararlarda gerçekten söz sahibi olduğumuz anlamına geliyor mu? Daha sert bir ifadeyle: Önümüze konan menü ne kadar kalabalık olursa olsun, mutfağa ve sofranın kurallarına hiç karışamıyorsak ne kadar özgürüz?

Raf kalabalık, sahipler az

Bir market rafında onlarca marka görmek rekabet ve çeşitlilik duygusu yaratıyor. Oysa farklı ambalajların arkasında aynı birkaç büyük şirket bulunabilir. Dijital platformlarda sayısız içerik vardır ama bunları görünür kılan altyapı az sayıda şirketin kontrolündedir. Yemek siparişinde yüzlerce işletme arasından seçeriz; yine de restoranın, kuryenin ve müşterinin ilişkisini platformun komisyon ve sıralama sistemi belirler. Seçenekler çoğalırken karar gücü merkezileşebilir.

Bu ayrım yalnız mülkiyet meselesi değil. Seçeneklerin hangi sırayla gösterildiği, hangisinin “önerilen” sayıldığı, hangi yorumun öne çıktığı ve fiyatın kişiye göre değişip değişmediği de seçimi biçimlendirir. Önümüzdeki liste nötr bir vitrin değildir. Bir ürünün en üstte görünmesi, stoktan reklama kadar pek çok ticari kararla ilgilidir. Biz seçim yaptığımızı düşünürken önce neyi görebileceğimiz seçilmiştir. Tüketici özgürlüğü, menüyü hazırlayan gücü görünmez bıraktığında eksik kalır.

İhtiyaç mı seçiyoruz, arzu mu üretiliyor?

Reklamın eski görevi bir ürünü tanıtmaktı; bugünün veri temelli sistemi ise doğru kişiye doğru anda doğru duyguyla ulaşmaya çalışıyor. Uykusuz olduğumuz saati, bütçemizi, ilişkilerimizi, nerede durduğumuzu ve neye baktığımızı tahmin eden sistemler arzularımızı yalnız bulmuyor; onları biçimlendirebiliyor. Bir şeyi sık gördükçe tanıdık buluyor, tanıdık buldukça güveniyoruz. Sonra ortaya çıkan isteği bütünüyle içimizden gelmiş sayıyoruz.

Bu, insanların iradesiz kuklalar olduğu anlamına gelmez. Reklam görüp her ürünü almıyoruz. Fakat milyarlarca lira harcanan davranış tasarımının hiçbir etkisi olmadığını söylemek de gerçekçi değil. Bildirimin zamanı, sınırlı stok uyarısı, kişiye özel indirim, ücretsiz deneme ve otomatik yenileme rastlantı değildir. Seçim mimarisi, bizi zorlamadan belirli davranışı daha kolay ve daha alışkanlık hâline getirilebilir kılar. “Kullanıcı kabul etti” cümlesi, bu tasarım gücünün hesabını kapatmaya yetmez.

Satın alma gücü, karar gücü değildir

Tüketici olarak oyumuzu cüzdanımızla verdiğimiz söylenir. İyi ürünü alır, kötü şirketi boykot eder, böylece piyasayı yönlendiririz. Bireysel tercihlerin etkisi bütünüyle yok değil; bazı kampanyalar şirketleri davranış değiştirmeye zorlayabilir. Fakat herkesin cüzdanı eşit oy taşımıyor. Geliri yüksek olan insan daha pahalı ve etik seçeneğe ulaşabilirken, düşük gelirli kişi en ucuz ürünü almak zorunda kalır. Mecburiyet, ahlaki kusur gibi gösterilir.

Üstelik bazı alanlarda gerçek bir çıkış yoktur. Elektrik, iletişim, banka, ulaşım ve barınma sıradan tüketim tercihleri değildir; modern hayata katılmanın koşullarıdır. Hizmeti reddetmek toplumdan kısmen çekilmek anlamına gelebilir. Bir platformun şartlarını beğenmeyip hesabı kapatmak mümkündür ama işiniz, çevreniz ve yıllarca biriktirdiğiniz bağlantılar oradaysa bedel ağırdır. Temel ihtiyaçları tüketici sözleşmesine indirgemek, yurttaşlık ve hak ilişkisini müşteri memnuniyetine çevirir.

Tüketici olurken çalışanı unutmak

Ucuz, hızlı ve zahmetsiz hizmetin arkasında çoğu zaman başka birinin görünmez emeği bulunuyor. Aynı gün teslimat bizim zamanımızı kurtarırken depodaki çalışanın temposunu artırabilir. Ucuz kıyafet bize seçenek sunarken üretim zincirindeki işçinin ücretini baskılayabilir. Uygulamadan kolayca çağırdığımız araç, sürücüyü puanlara ve değişken ücretlere bağımlı kılabilir. Tüketici olarak özgürlüğümüz bazen çalışan olarak yaşadığımız güvencesizliğin üzerine kuruluyor.

Bu rolleri birbirinden ayırdığımızda çelişki görünmez oluyor. Gündüz performans baskısından şikâyet eden kişi, akşam verdiği sipariş birkaç dakika gecikince öfkelenebiliyor. Çünkü sistem bize hizmetin arkasındaki ilişkiyi değil, yalnız arayüzü gösteriyor. Gerçek seçim, ürünün fiyatı ve rengi kadar hangi koşullarda üretildiğini, kimin ne kazandığını ve bedeli kimin taşıdığını bilmeyi gerektirir. Fakat bireyin her ürünü araştırması da mümkün değildir; şeffaflık ve adil çalışma koşulları kişisel vicdana bırakılamayacak ortak düzenlemelerdir.

Menüden seçmenin ötesinde

Tüketici seçimi tümüyle sahte değildir. Farklı ürünler, hizmetler ve kültürel içerikler hayatımızı zenginleştirir; tek tip dayatmaya karşı seçeneklerin bulunması değerlidir. Sorun, bu sınırlı tercih alanının özgürlüğün tamamı gibi sunulmasıdır. Hangi telefonu alacağımıza karar verirken telefonların hangi koşullarda üretileceğine, verilerimizin nasıl kullanılacağına ve iletişim altyapısının nasıl yönetileceğine katılamıyorsak, seçimin önemli bir bölümü başkalarının elindedir.

Gerçek seçim menünün kalabalıklığından fazlasını ister. Menünün nasıl hazırlandığını görebilmeyi, temel ihtiyaçlarda hayır diyebilmeyi, üretim koşullarına dair ortak söz sahibi olmayı ve alternatifler kurabilmeyi gerektirir. Kooperatif, sendika, kamusal hizmet ve açık teknoloji gibi yapılar insanı yalnız müşteri olmaktan çıkarıp kararın tarafı hâline getirebilir. Özgürlük satın alabileceğimiz şeyler arasında tercih yapmakla sınırlı değil. Ne üretileceğini, nasıl üretileceğini ve ortak hayatın hangi ihtiyaçlara göre düzenleneceğini birlikte tartışabildiğimizde tüketicilikten yurttaşlığa, seyircilikten katılıma doğru gerçek bir adım atmış oluruz.